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1.       Historia

Percomin fue fundada por el Sr. Mario Ferraro en el año 1957 como un local para la reparación de heladeras. Desde entonces ha experimentado un crecimiento sostenido, evolucionando desde un pequeño local en la localidad de Florida (Provincia de Buenos Aires) hasta contar actualmente con una importante cantidad de locales especializados, depósito y centros de distribución (propios y tercerizados). La Compañía tiene por objeto la comercialización y venta de todo tipo de electrodomésticos y artículos para el hogar, especialmente línea blanca con una oferta de productos premium orientada a clientes de alto/mediano-alto poder adquisitivo.

 

La antigüedad, experiencia y trayectoria de la Compañía han facilitado su adaptación en un contexto no siempre favorable al desarrollo de las PYMES argentinas. Adicionalmente, la constante renovación de productos junto con la alta calidad, servicio y atención al cliente han contribuido a consolidar la imagen de la Compañía en el mercado.

 

Percomin se ha caracterizado por mantener una excelente relación con sus clientes, proveedores y demás compañías del mercado, bajo los más altos estándares éticos.

 

2.Resumen Ejecutivo

 

Percomin es una compañía dedicada a la venta y comercialización de electrodomésticos y artículos para el hogar en los segmentos minorista y mayorista con orientación hacia el mercado premium. Fue fundada en 1957 con un único punto de venta en la localidad de Florida, Provincia de Buenos Aires. El mercado objetivo comprende el sector socio-económico ABC1 y C2.

 

Desde su fundación, la Compañía ha evolucionando tanto en la variedad de productos y marcas comercializadas como en el volumen de sus operaciones, alcanzando los 7 puntos de venta (uno de los cuales opera como centro de distribución) y con 7 nuevas aperturas previstas para los próximos 4 meses.

 

El negocio minorista o retail está orientado a la venta de los productos comercializados a través de los locales de la Compañía, proyectándose una fuerte expansión durante los próximos meses como consecuencia de las aperturas de nuevos puntos de venta. Este negocio presenta diferentes formatos (a la calle, en centros comerciales, góndolas express) con el objetivo de optimizar la estrategia de captación de clientes mediante la adecuada segmentación de marcas, productos y localidades que presenta la Compañía. Los locales de Percomin se encuentran concentrados geográficamente en Capital Federal y la Zona Norte del Gran Buenos Aires, las regiones de mayor densidad poblacional y mayor poder adquisitivo de la Argentina.

 

Percomin posee en la actualidad contratos de distribución exclusiva con las marcas Smeg (Argentina y Uruguay) y Hoover (Argentina). Smeg es una compañía italiana dedicada a la producción de electrodomésticos de alta gama y tiene un rango de productos que incluye hornos, anafes, cocinas, heladeras, microondas y otros productos. Adicionalmente, Percomin es la única compañía en el mundo autorizada a fabricar (de manera tercerizada) electrodomésticos y comercializarlos bajo la marca Smeg. En cuanto a Hoover, su foco es la producción de aspiradoras de alta tecnología, orientadas a facilitar la limpieza del hogar a través de diferentes sistemas innovadores.

 

El negocio mayorista se lanzó en el presente ejercicio y consiste en la importación y venta mayorista de electrodomésticos de la marca Smeg. Estos son principalmente equipos de aire acondicionado y microondas, y los clientes de este segmento incluyen desarrolladoras de real estate, compañías constructoras, cadenas minoristas de venta de electrodomésticos y otros clientes institucionales. El auge de la construcción y el mercado inmobiliario en la Argentina ha tenido como consecuencia que este negocio, proveedor de la industria de la construcción, presente tasas de crecimiento muy elevadas. Como consecuencia, el negocio mayorista tiene no solo la ventaja de diversificar las fuentes de ingresos de la Compañía sino también la de representar una importante fuente adicional de generación de fondos.

 

En cuanto a la estrategia de la Compañía, esta se centra en lograr el mayor aprovechamiento del crecimiento del mercado sin perder la orientación premium que diferencia a Percomin de sus competidores. Esta estrategia es llevada a la práctica a través de un plan de negocios que incluye la expansión de la cantidad de puntos de venta en el corto plazo (complementada con la ampliación de la gama de productos comercializados), el lanzamiento de créditos personales para ampliar el público objetivo, un aumento en la relevancia de las ventas en Internet y la introducción o crecimiento de nuevos negocios (garantías extendidas, una ampliación del mix de productos).

 

3.       Posicionamiento y Estrategia

 

Percomin está posicionada como una cadena de venta de electrodomésticos y artículos para el hogar de alta/mediano-alta gama con presencia en Capital Federal y Zona Norte del Gran Buenos Aires.

 

El mercado objetivo de la Compañía es el sector comprendido por un público ABC1 y C2, cuyos patrones de consumo son estables en el tiempo, con independencia de las fluctuaciones del ciclo económico. Por otro lado, la ubicación estratégica de los puntos de venta de la Compañía representa una ventaja competitiva en un contexto donde la compra/alquiler de inmuebles para la instalación de nuevos locales de venta se convierte en un verdadero limitante para el crecimiento de otras cadenas. Si bien existen diferencias entre los productos que se comercializan en cada local, la red está ubicada en una zona donde la concentración de personas de alto poder adquisitivo es de las más elevadas del país. El Gran Buenos Aires junto con Capital Federal conforman una extensa área urbana, cuya densidad poblacional es la más alta del país, concentrando más de la tercera parte de la población total de la Argentina, como así también gran parte del Producto Bruto Interno y empleo industrial argentinos.

 

La venta de artículos para el hogar y electrodomésticos a través de grandes cadenas es un negocio donde la  fidelización de la clientela forma parte de un proceso continuo. Por lo general la decisión de compra se funda en una combinación de factores tales como el precio, la proximidad al punto de venta, la disponibilidad y variedad de productos, la calidad de atención y la financiación, elementos que en mayor o menor medida componen la estrategia comercial de la Compañía.

 

Percomin persigue los siguientes tres objetivos para la ejecución efectiva de su estrategia de negocios:

 

Diferenciación

Debido a que en el rubro de venta de electrodomésticos y artículos para el hogar existe una gran competencia tanto en precio como en variedad de productos, la Compañía busca lograr un reconocimiento diferencial por parte de sus clientes a través de servicios de valor agregado. Entre ellos se encuentran la gama de productos ofrecidos, diversidad de marcas premium, la optimización de tiempos de entrega, el asesoramiento y servicio post venta, el otorgamiento de garantías extendidas, un eficiente servicio de instalación de los productos, personal altamente capacitado y puntos de venta atractivos y estratégicamente ubicados.

 

Calidad

Los altos estándares de calidad tanto en los productos comercializados como de los servicios brindados son fundamentales para lograr la diferenciación pretendida y una imagen de marca prestigiosa. Esto se logra a través de una permanente capacitación de los empleados y una aplicación constante de buenas prácticas comerciales para lograr que la calidad se vea reflejada en todas las áreas de la empresa.

 

Expansión

La Compañía se encuentra en un proceso de expansión con el objetivo de aprovechar la tendencia de crecimiento del mercado. Dicha estrategia supone la apertura de locales en zonas de alto poder adquisitivo con una oferta de productos del tipo premium, orientada al aumento de los volúmenes de venta y consolidación de la marca en un segmento de altos márgenes. En este sentido, la Compañía ha firmado una serie de contratos de alquiler que le permitirán expandir su negocio y aumentar el nivel de penetración (Ver sección Nuevas Aperturas). Adicionalmente, en línea con la estrategia descripta, en el año en curso la Compañía ha puesto en marcha un nuevo canal de comercialización, actuando como importadora y distribuidora mayorista de ciertos productos (Ver sección Negocio Mayorista).

 

4.       Puntos de Venta

 

Percomin cuenta en la actualidad con 13 puntos de venta, uno de los cuales es utilizado también como centro de distribución y depósito central, 4 son franquicias y 9 de explotacion propia. Adicionalmente, tiene previstas 3 nuevas aperturas en los próximos 12 meses para aprovechar el gran crecimiento que viene experimentando la industria (Ver sección Nuevas Aperturas). Los puntos de venta de Percomin se encuentran principalmente en Zona Norte del Gran Buenos Aires y Capital Federal, ubicación estratégica para la venta de productos de alta gama por las características poblacionales del área. Actualmente los locales de la Compañía operan bajo dos marcas: “Las Malvinas” y “SMEG”. “Las Malvinas” es la marca bajo la cual la Compañía ha desarrollado sus actividades desde sus comienzos. En el segundo caso se trata de un local dedicado exclusivamente a la marca italiana SMEG, líder mundial en la comercialización de electrodomésticos de lujo o premium. Éste local dedicado tiene el objeto de ofrecer un espacio exclusivo a la venta de los productos de esta marca (si bien también la marca se comercializa a través de los otros locales de la Compañía), logrando un posicionamiento diferencial del producto en el país.

 

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